DUTCH: zoals gepubliceerd in de 100e editie van het Vakblad Fondsenwerving
In 1998, toen het Vakblad Fondsenwerving haar eerste editie publiceerde, was evenementen fondsenwerving nog nieuw in Nederland. Er was maar een handjevol evenementen voor nonprofits. Het was het jaar waarin de Roparun haar eerste lustrum vierde en de Ride for the Roses de eerste editie organiseerde. Inmiddels trekken deze evenementen jaarlijks duizenden deelnemers en halen ze miljoenen euro’s op voor de goede doelen die ze vertegenwoordigen.
In het afgelopen decennia is er veel veranderd. Goede doelen zien dat de particuliere donateur minder gecharmeerd is van straatwervers of van direct mail. Donateurs laten zich steeds vaker verleiden door een vriend, familielid of collega (fondsenwerver). Dit zogenaamde peer-to-peerfondsenwerven zorgt ervoor dat de achterban van een nonprofit organisatie vanzelf groeit, en door het registratie proces en het persoonlijk contact met de fondsenwerver kunnen goede doelen veel informatie en verhalen verzamelen en hun achterban leren kennen.
Ook andersom leert ook de deelnemer het goede doel en hun missie beter kennen. Door op het evenement in aanraking te komen met een groep mensen die zich hard maakt voor hetzelfde doel ontstaat een gemeenschap die elkaar gebruikt als motivatie en zich gestaag vermenigvuldigt. Hoe groter deze gemeenschap, hoe groter de groep donateurs er omheen. Daarnaast zijn de verhalen van deze nieuwe ‘community/tribe’ van deelnemers, vrijwilligers en ambassadeurs een zeer welkome stroom van frisse/nieuwe (online) content. Hierdoor komt de nonprofit midden in de samenleving te staan en wordt daarmee veel toegankelijker.
Deze nieuwe manier van werken zorgt voor steeds meer opbrengsten. Het aantal lucratieve evenementen stijgt. Vorig jaar waren er ruim twintig fondsenwervende evenementen die ieder meer dan €200.000 ophaalden. Meer dan 48 duizend deelnemers haalden ruim vijfendertig miljoen euro op.
Op het eerste gezicht een heleboel, maar als we naar de Verenigde Staten kijken valt er nog veel meer in te zamelen. Door de 20 grootste fondsenwervende evenementen wordt jaarlijks 1.442 miljoen dollar opgehaald. Per inwoner is dat 4,54 dollar, vergeleken met de 2,11 euro gemiddeld van Nederland is dat meer dan het dubbele. De Amerikanen kunnen dan ook buigen op een schat aan ervaring. De twintig grootste evenementen bestaan gemiddeld al zo’n 26 jaar. Dat is veel langer dan de twintig grootste Nederlandse evenementen, die gemiddeld nog maar zes jaar bestaan.
Challengevs Mass-Participationevenementen
In de VS zijn de zogenaamde challenge events, waarbij van deelnemers een grote fysieke inspanning wordt gevraagd, of waarbij een unieke beleving hoort, niet meer weg te denken. Voorbeelden hiervan zijn de evenementen die de Amerikaanse entrepreneur en activist Dan Palotta organiseerde. De door Palotta Teamworks georganiseerde evenementen AIDSRides en de Avon 3-Day, behoorden tot de vruchtbaarste van de VS, ze brachten respectievelijk netto meer dan 108 miljoen dollar en 194 miljoen dollar op.
Bij de AIDSRides reden deelnemers 500 mijl (±800km) in 6 dagen, en tijdens de Avon 3-Day liepen deelnemers een totaal van 60 mijl (± 100km) gedurende 3 achtereenvolgende dagen. Het succes van Palotta is te danken aan een eenvoudig idee: hoe zwaarder of unieker de uitdaging, hoe makkelijker het voor de deelnemer is om geld te vragen voor het goede doel. En hoe makkelijker deelnemers fondsen werven, hoe lucratiever het voor nonprofits wordt om grote evenementen te organiseren.
In de VS is gebleken dat het in de loop der jaren het gemakkelijker werd voor deelnemers om fondsen te werven. Mensen wenden eraan dat er geld werd gevraagd voor goede doelen, deelnemers voelden zich minder bezwaard om geld te vragen. De correlatie tussen de inspanning (een extreme uitdaging aangaan) en het vermogen (comfort) om andere mensen te vragen een donatie aan jou en jouw doel te maken veranderde. Zo ontstond de zogenaamde vraagcultuur. nonprofits durfden een volgende stap te zetten. Ze richtten zich tot een grotere groep potentiële deelnemers en organiseerden evenementen die toegankelijk waren voor iedereen, ook zonder extreme of unieke uitdaging, de zogenaamde ‘mass-participation events’.
Inmiddels zijn vijftien van de Top 20 fondsenwervende evenementen in de Verenigde Staten mass-participation events. In de Top 20 fondsenwervende evenementen in Nederland zien we iets heel anders. Maar liefst veertien van de twintig grootste evenementen zijn challenge events.
Nederlandse evenementen zijn op de goede weg. In de afgelopen tien jaar hebben een groot aantal challenge eventsook een vraagcultuur gecreëerd. Dat is een goede ontwikkeling want dit wil zeggen dat we klaar zijn voor de volgende stap. Er worden meer en meer mass-participation eventsgeorganiseerd en die blijken succesvol. Zo kwam in 2014 de eerste editie van Swim to Fight Cancer meteen binnen op een 14e plaats in de Top 20.
Dit wil niet zeggen dat challenge eventsmoeten verdwijnen. Ze zullen altijd een waardevolle en efficiënte inkomstenbron blijven in hetpeer-to-peerportfolio van goede doelen. En zeker voor de minder ‘sexy’ doelen zal het in de meeste gevallen de beste optie zijn. Denk aan doelen voor lepra, huiselijk geweld, stigma’s, etc. Hiervoor zal het moeilijker zijn om 10.000 deelnemers zo ver krijgen om 5 km te wandelen.
Toch zal het niet lang duren voordat mass-participation eventsde plaats van de challenge-events in de Nederlandse Top 20 zullen gaan opeisen. Een interessant gegeven is dat van de zes evenementen in de Nederlandse Top 20 die, ten opzichte van 2013, een verlies in opbrengst hebben geleden er geen enkel mass-participation eventtussen zit… Hieruit zou je kunnen concluderen dat er een culturele verschuiving plaats vindt. Doordat de drempel om een ‘peer’ te vragen voor een donatie lager is geworden, hoeft de drempel om deel te nemen niet meer zo hoog te zijn om een goede ROI te krijgen uit een evenement.
Reactief vs Proactief
Tot nu toe zien we dat nonprofits zich nog erg reactief opstellen. Hierdoor nemen enthousiaste vrijwilligers vaak zelf het initiatief om geld op te halen via een evenement. Ze richten hun eigen stichting op, organiseren een evenement en geven de opbrengsten aan één of meerdere doelen. Negen van de achttien nonprofits in de Nederlandse Top 20 zijn door vrijwilligers opgericht en doen dit op deze manier. Een gevolg hiervan is dat goede doelen uit de wind blijven, mocht deze relatief onbekende manier van fondsenwerven zich niet uitbetalen. Vrijwilligers hebben veel minder te maken met eventuele risico’s (zoals: imagoschade) die nonprofits lopen bij het maken van een grote strategische investering.
De keerzijde van deze ontwikkeling is dat goede doelen zo vaak waardevolle data van deelnemers en donateurs mislopen. Daarnaast hebben deze doelen weinig tot geen zeggenschap over de beleving van het evenement. Zo kan een goed podium programma, dat deelnemer meeneemt in de missie impact van een goed doel, bij een 10 km hardloop evenement bijvoorbeeld dé motivatie zijn voor een deelnemer om zich te binden aan een doel en zich blijvend in te zetten.
Daarnaast kan deze afwachtende houding leiden tot imagoschade voor een goed doel. Het grote publiek ziet namelijk niet of het evenement voorhet goede doel, of daadwerkelijk doorhet goede doel is georganiseerd. Als er om welke reden dan ook controverse ontstaat over het evenement wordt de verantwoordelijkheid in de schoenen van het goede doel geschoven. Ook al had deze er helemaal niets mee te maken.
In de VS worden de grootste evenementen tegenwoordig in bijna alle gevallen direct namens het goede doel zelf georganiseerd. Zo houden ze alle touwtjes in handen, minimaliseren ze het risico en het verplicht de doelen transparant te zijn (elke banaan kan bij wijze van spreken worden verantwoord).
Evenementen voor iedereen…
Het begin is gemaakt, goede doelen zoals Stichting Kinderen Kankervrij (KiKa) hebben in de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in peer-to-peerfondsenwerving en heeft inmiddels al een uitgebreid evenementen portfolio waarbij ze met hun mass-participationevenement de Run for KiKa series en twee challenge events(NY Marathon & Giro di KiKa) in onze Top 20 staan. Maar dat is nog niet alles. Naast dat KiKa zelf een aantal evenementen organiseert zijn ze ook bij verschillende evenementen, zoals bijvoorbeeld de Kippenloop en de Marikenloop, de (deel-)begunstigde. Ook kopen ze startbewijzen in voor bijvoorbeeld de Dam tot Damloop en sporen ze ambassadeurs aan om geld op te halen door hun eigen (kleine) fondsenwervende actie op te zetten via hun “kom-in-actie” platform.
Een veel gemaakte fout bij goede doelen die beginnen met peer-to-peer fondsenwerving is dat ze één evenement willen maken voor hun volledige achterban. Maar wat KiKa goed door heeft is dat zij per evenement een andere doelgroep aanspreekt. Hierdoor kan je de case for participationveel specifieker (sterker) maken.
“An event for everyone is an event for no-one” – Jillian Stewart, Senior Consultant bij PeerWorks
In het Verenigd Koninkrijk gaan ze zelfs een stapje verder. Hier hebben goede doelen volledige teams die zich alleen maar bezig houden met peer-to-peer fondsenwerving. In het evenemententeam van CLIC Sargent bijvoorbeeld werken maar liefst zeventien personen. Cancer Research UK biedt tal van verschillende evenementen aan, van wandelevenementen, tot hardloop-, zwem- en fietsevenementen op verschillende niveaus. Ook organiseren ze marathons en triatlons voor de meer getrainde deelnemer. Op hun website kun je evenementen opzoeken op basis van je adres. Er is altijd wel ergens een fondsenwervend evenement waar je aan deel kunt nemen. En zo niet? Dan word je gevraagd het zelf te organiseren.
Alle bevindingen op een rijtje
In de afgelopen tien jaar is in Nederland de basis van evenementen fondsenwerving gelegd. Fondsenwervende evenementen hebben zich bewezen als een efficiënte en duurzame nieuwe inkomstenbron voor nonprofits. De toekomst ziet er rooskleurig uit. Er is een vraagcultuur ontstaan. Door het komende decennium te leren van de VS kunnen we versneld doorontwikkelen. Goede doelen zullen zich pro-actiever moeten opstellen en met meer evenementen op de markt komen die zich ieder op een specifieke doelgroep richten. Zo zullen ze de hele achterban kunnen bereiken en die zelfs kunnen vergroten.
U kunt het rapport lezen via deze link: Top 20 P2P Fundraising Events in the Netherlands
Over het adviesbureau PeerWorks
Het in 2014 opgerichte adviesbureau PeerWorks is nog relatief nieuw in Nederland maar niet in de wereld van peer-to-peer fondsenwerving. PeerWorks heeft ruim 16 jaar ervaring voor enkele van de grootste en meest succesvolle peer-to-peer evenementen in de Verenigde Staten en Europa. Door deze focus blijft PeerWorks voortdurend op de hoogte van wereldwijde trendsen best practices en kunnen ze strategisch advies geven afgestemd op een organisatie’s unieke missie, middelen en achterban. Meer informatie kunt u vinden op peerworksconsulting.com.
Noot: Artikel is als gepubliceerd in de 100e editie van het Vakblad Fondsenwerving (July 2015)